Un peu d'histoire pour commencer

La publicité est l'ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse (radios, télévision, affiches …). Son premier but consiste à faire passer un message au spectateur dans le but de le faire réagir.
On trouve, dès l'Antiquité, des publicités sous forme de fresques vantant les mérites d'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs. Au Moyen Âge, comme la plupart des gens étaient illettrés, la publicité orale est apparue (par des « crieurs »). Avec l'apparition de l'imprimerie au XVe siècle, la page imprimée devient accessible au grand public. On constate l'apparition des tractes et des affiches tapissent dès lors les murs des villes. En 1660, La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Il s'agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique. L’affiche était couramment utilisée en période de guerre puisqu’elle était une arme très efficace de propagande. Au XIXe siècle, lors de la Révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias : vers 1920, on voit s'étendre les logos de marques aux emballages puis en 1922 apparaît la radio, les premiers spots publicitaires seront eux diffusés dès 1928. Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française plus artistique. La publicité est fortement concurrencée entre les pays. En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision, et en 1968 toutes les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf la lingerie, ou encore les carburants « dans le respect des intérêts fondamentaux de l'économie nationale ».

Ci-dessous, une publicité de Coca-Cola datant des années 1890.

Introduction

Nowadays, french teenagers spend about two hours in front of the television, two hours on the computer everyday and one teenager out of two frequently read magazines. They see about forty ads, that's to say twenty to firty minutes of adverts a day. Then, adverts are very present in their daily life, even if they don't realize it.
Among those advertisements, some are more realistic, more shoking or more moving than the others. We can also note that ads often stage women contrary to the men. It's probably because of the fact there are more produtcs adressed to the women, even products for cooking which could be adressed to the men. Therefore, women are frequently represented in adverts by showing their differents facets : the cooker woman, the venal woman, the radiant woman, the dominated woman, the maternal woman, the foolish woman. This image is true or not according to the countries. Of course, we have all different opinions about this subject.

(Nous avons réalisé un sondage auprès des élèves de notre lycée afin de connaître leur avis sur le sujet. L'échantillon est donc constitué d'adolescents de 15 à 19 ans, avec autant de filles que de garçons, leur opinion étant ensuite intégré dans chaque article.)

La femme cuisinière

Dans la première publicité, nous pouvons voir une femme en train de porter son enfant dans ses bras. Elle la fait ensuite manger des pâtes, chantant par la même occasion. On peut sentir une atmosphère de fille avec la musique mais aussi avec le fond rose ; sans oublier qu'aucun homme n'est présent dans la cuisine.

A première vue, on peut penser qu'il est normal de voir une mère prenant soin de son enfant mais au second regard, on sent un côté machiste dans cette publicité vu qu'il n'y a aucun homme pour s'occuper aussi de la petite fille, comme si c'était seulement le travail de la mère.

Dans la seconde publicité se trouvent deux adolescents venant chez leur grand-mère. Après un rapide salut, celle-ci commence à chanter tout en dansant pour dire à ses petits-enfants ce qu'ils vont manger.

Comme dans la première publicité, il semble normal de voir une grand-mère cuisiner pour ses petits-enfants sauf que le grand-père n'est pas du tout présent, ce qui peut aussi montrer un côté un peu machiste de cette campagne.

Dans la dernière publicité, on peut voir deux hommes en train d'essayer de cuisiner du risotto. A ce moment-là, une femme arrive, chantant et poussant les deux hommes du fait, qu'elle, elle sache comment préparer ce plat. On peut ensuite la voir préparer le repas, souriante. A la fin, quand elle a fini de cuisiner, on peut voir les deux hommes ligotés, réalisant qu'elle est une bonne cuisinière.

Dans cette publicité, on a donc une image de la femme qui cuisine, qui sait faire n'importe quels plats et qui est fière d'être dans sa cuisine, comme si elle était parfaitement à sa place.

Dans cette campagne publicitaire de Panzani, différentes image de la femme cuisinière sont montrées : la mère qui cuisine pour ses enfants, la grand-mère pour ses petits-enfants ou encore la parfaite cuisinière. Dans tous les cas, il n'y a aucun homme pour l'aider : ou ils sont incompétents ou ils sont juste absents.

Selon nous, cette image est un peu fausse dans le sens où de moins en moins de femmes cuisinent pour laisser place aux plats surgelés parce qu'elles ne savent pas cuisiner ou juste parce qu'elles ne veulent plus le faire. Bien sûr, il ne faut pas mentir sur le fait que se sont les femmes qui s'occupent de cela dans la plupart des familles. Cependant, on peut noter qu'il y a plus de grands chefs cuisiniers hommes que femmes. D'après nous, on devrait donc tant montrer les femmes que les hommes dans les publicités pour ce genre de cuisine où la valeur de la famille est montrée.

Quant aux avis des autres, ils sont plutôt partagés : 53% la trouvent réaliste et 47% pensent donc le contraire, les filles comme les garçons. Dans tous les cas, ces publicités dérangent plus pour leur musique que parce qu'on n'y voit seulement des femmes cuisiner.

La femme maternelle

Il s’agit de la publicité Blédina, qui met en avant le rythme et les petits soucis d’une maman, quand les enfants ne sont pas les bébés modèles d’autres publicités. En effet contrairement à certaines publicités où les bébés sont parfaits, sages et ne pleurent jamais, Blédina reflète l'image juste du bébé réel, c'est à dire le bébé qui fait des bêtises (on voit par exemple qu'une petite fille utilise sans autorisation le rouge à lèvre de sa mère), qui pleure parce qu'il ne veut pas dormir, qui éclabousse partout dans le bain...
Mais le bébé n'est pas seul : il est toujours aux cotés de sa mère. Celle-ci est représentée de manière très juste, comme les mamans dans la vie de tous les jours : très maternelle, très proche du bébé. On voit qu'elle est omniprésente auprès du bébé : elle le console lorsqu'il pleure, elle lui donne le bain, elle joue avec lui, le nourrit et le câline. Finalement elle fait tout pour son bébé. Le slogan confirme bien cette idée puisqu'il s'agit de "Blédina, du coté des mamans" qui montre que celle-ci est en permanence liée au bébé et qu'elle sait y faire. Nous remarquons aussi qu'aucune image du père n'est montrée dans cette publicité parce que seule la mère peut comprendre des moments de telle complicité avec son bébé (particulièrement du fait que c'est elle qui a mis au monde l'enfant, donc en quelque sorte c'est elle la plus proche, celle qui l'a eu en elle avant n'importe qui d'autre).
La musique qui accompagne cette publicité est le titre “Baby Love“, interprétée par Diana Ross, bien adaptée pour cette vidéo puisque la mère qui aime son enfant et qui s'en occupe admirablement est mise en avant.
Pour conclure, nous pensons que cette publicité représente une image juste de la mère proche de son bébé qui l'accompagne dans toutes ses activités. De plus pour une fois, l'homme n'est pas mis en avant contrairement à la majorité des publicités quelques fois fausses puisque la femme est au même niveau que l'homme et en fait autant que lui au quotidien.
Quant à l'avis des personnes interrogées, une grande majorité la trouve réaliste vu que 80% des filles et 73% des garçons trouvent que les femmes qui y sont montrées représentent une grande part des femmes. L'avis est aussi partagé par les deux sexes sur le fait qu'elle montre le quotidien des mères et que c'est pub a un côté attendrissant.

La femme vénale

Voici une publicité provenant de la marque Natan, un joaillier, crée en 2002. Elle est composée de deux partie : la première montre les jambes croisées d’une femme devant la main d’un homme qui tient une boîte fermée qui contient sûrement une bague. Dans la deuxième partie, nous pouvons voir la femme qui a décroisée ses jambes qui sont maintenant écartées et l’homme qui a ouvert la boîte contenant la bague. Il y a aussi une sorte de slogan : « the first remote control ever invented » (la première télécommande jamais inventée). Cette publicité peut être interprétée sous deux angles : premièrement la femme vénale et prête à « coucher » pour un bijoux ou deuxièmement la femme doit « coucher » à partir du moment où l’homme veut s’engager avec elle. Dans tous les cas, cette publicité montre une mauvaise image de la femme. Peut-être que cela représente une partie des femmes mais pour la majorité, c’est vraiment insultant. Sans oublier le slogan qui donne l’impression qu’il est facile de contrôler une femme : on donne une bague, elle ouvre ses jambes comme si c’était la chose la plus simple et normale qu’il soit.

C’est vraiment malheureux de voir que cette femme est perçue comme une dame qui veut juste des bijoux, de l’argent, et qu’elle est prête a faire n’importe quoi pour l’avoir, même si elle doit être regardée comme une prostitué qui vend son corps pour de l’argent.

Selon nous, cette publicité est très dégradante parce que beaucoup de gens s’imaginent que les femmes sont avares mais c’est la cas seulement pour une minime partie d’entre elles. Il y a aussi des hommes qui sont ainsi et nous n’en faisons pas de la publicité dégradante pour autant.

Pour conclure, cette publicité met en avant la femme vénale qui ne représente pas justement les femmes. Par ailleurs, une grosse partie des hommes interrogés trouvent cette publicité amusante. Alors que les femmes la trouvent dégradante. Finalement, 27% des filles et 53% des garçons trouvent cette publicité réaliste.

La femme épanouie

Cette publicité nous présente une jeune femme dans un monde bien particulier : celui où tout est rose (elle porte une robe rose), surnaturel, un peu comme dans un rêve.
En effet, elle a tout ce qu'une femme désire c'est-à-dire un petit ami, éventuellement un chien, de l'argent (elle essaye une robe certainement d'un grand couturier dans un magasin chic, on peut supposer à un moment qu'elle se trouve dans une luxueuse maison et elle se met du parfum Dior), elle mange des pâtisseries...
La femme semble heureuse (sans soucis) : elle sourit tout au long de l'extrait et est extrêmement coquette et féminine du fait qu'elle se parfume, elle porte deux robes dans des scènes différentes, elle a de posé sur une table un magasine féminin, à la fin elle sent des roses et ne serait-ce que par le nom du parfum : "MISS dior" donc destiné à la femme uniquement.
Celle-ci est par ailleurs d'humeur taquine et charmeuse, on a l'impression qu'elle joue avec le spectateur lorsqu'elle cherche la caméra ou qu'elle renvoie de manière régulière des coups d'œil au spectateur.
De plus, il ressort de cette publicité un sentiment de légèreté : la femme porte une petite robe chasuble, elle a les cheveux au vent, elle ne marche pas vraiment mais sautille plutôt comme une fillette, on la voit à plusieurs reprises sur une bicyclette, elle se balance sur une balançoire où la légèreté est accentuée par sa robe volante, elle se laisse tomber sur le lit et pour finir elle s'envole des ballons à la main.
En conclusion, elle renvoie l'image de la femme libre, qui fait ce qu'il lui plait, quand ça lui plait et où ça lui plait et à la fois la femme coquette, féminine, qui prend soin d'elle. En fait nous pouvons dire que cette publicité est plutôt un modèle, un fantasme pour beaucoup de femmes plutôt qu'une réalité.

La femme dominée

Dans cette publicité de la marque Dolce & Gabbana, on peut voir une femme allongée sur le sol. Plusieurs hommes se trouvent autour d'elle dont un au-dessus. Ce dernier l'immobilise en tenant ses mains sur le sol. La jeune femme ne semble pas être effrayée, elle semble vide comme si elle n'avait aucune âme, comme si c'était un robot sans sentiments ou comme si c'était normal d'être dominé.
Dans cette situation, la femme est dominée, ce qui est renforcé par le fait qu'ils la regardent de manière hautaine. Nous pouvons interpréter cette scène comme un viol collectif. On peut également imaginer que l'homme sur la droite sans tee shirt l'a déjà violée et que maintenant, c'est le tour des hommes à côté.
On peut aussi imaginer que cette publicité a un autre point de vue : en général, les femmes sont l'objet du désir. Mais si nous pensons cela, cela pourrait signifier aussi que les femmes qui portent ce type d'habits, ne les portent pas seulement pour elles-mêmes.
Dans cette publicité, nous avons l'impression que si un homme porte du Dolce & Gabbana, il peut se comporter n'importe comment avec n'importe quelle fille et elle acceptera sans rien dire.
Selon nous, ceci n'est pas réel : il s'agit juste d'un fantasme, un cliché : l'homme musclé et la femme avec un physique parfait. Pour conclure, cette publicité ne représente donc pas la vraie image de la femme.
Nous pouvons noter que beaucoup de personnes trouvent cette publicité irréaliste. C'est à dire qu'elle ne représente pas la femme de tous les jours, cette opinion étant partagée autant par des filles que des garçons. On note alors que seulement 7% des garçons pensent que cela représente une importante part des femmes, étant donné qu'ils voient la femme comme soumise.